Naar wat ben je op zoek?

Wat zijn de regels rond reclame?

Dit artikel is deel van Reclame?Wijs!

Zowel op Vlaams, Belgisch als Europees niveau bestaan er regels over reclame. Sommige regels zijn bepaald door de overheid, andere door de reclamesector zelf. Want ook de sector is het erover eens: reclame moet wettelijk, fatsoenlijk, eerlijk en oprecht zijn.

Het basisprincipe: herkenbaarheid

Een van de belangrijkste principes is dat reclame altijd herkenbaar moet zijn: consumenten (ook kinderen) moeten meteen weten dat het om reclame gaat. Bij nieuwe reclamevormen is dat niet altijd evident. Reclamemakers moeten in dat geval een cue gebruiken: een aanwijzing die de aandacht vestigt op het feit dat iets reclame is. Een paar voorbeelden:

  • Het Vlaams Mediadecreet stelt dat televisiemakers het PP-logo moeten tonen als een programma product placement bevat.
  • Het Communicatie Centrum (vroeger de Raad voor Reclame), dat de zelfregulering rond reclame in België organiseert, raadt aan om bij native ads een vermelding te gebruiken als ‘gesponsord door’, ‘in samenwerking met’ of ‘mee tot stand gebracht door’.
  • Ook influencers moeten volgens het Communicatie Centrum duidelijk vermelden wanneer een foto of filmpje reclame bevat, bijvoorbeeld door de hashtag #ad of #spon toe te voegen.
Dit logo toont aan dat een televisieprogramma product placement bevat.
Bron: Vlaamse Regulator voor de Media.

Ook belangrijk: niet misleiden

Herkenbaarheid alleen is niet genoeg: een reclameboodschap mag ook niet misleidend zijn. Belangrijk info mag niet verzwegen worden en de boodschap mag de waarheid ook niet verdraaien. Kortom: reclame mag kinderen noch volwassenen op het verkeerde been zetten.

Regels voor specifieke producten

In België gelden er ook specifieke regels voor specifieke producten:

Reclame voor alcohol mag zich nooit richten op minderjarigen, noch door de inhoud, noch door het communicatiemiddel. Reclamemakers mogen alcoholgebruik ook niet linken aan betere fysieke prestaties of aan gemotoriseerd rijden. Ook is het niet toegelaten om de indruk te wekken dat alcohol je sociale of seksuele successen verhoogt of een therapeutische of kalmerende werking heeft.

Adverteerders mogen onmatig alcoholgebruik ook niet aanmoedigen of alcoholonthouding in een slecht daglicht plaatsen. Tot slot is het verboden om een hoge mate van alcoholgebruik in beeld te brengen als een positieve eigenschap.

Reclame, communicatie en promotieactiviteiten voor loterijspelen (bv. de Nationale Loterij) mogen zich net als alcohol niet richten tot minderjarigen. Ze mogen hen ook niet op een of andere manier aanzetten tot spelen of de indruk wekken dat dat mogelijk is.

Een aantal bedrijven uit de Belgische voedingssector gaan sinds 2012 duidelijke engagementen aan rond reclame naar kinderen jonger dan 12 jaar. Dat doen ze door de Belgian Pledge te onderschrijven: een zelfregulerend initiatief waarin een aantal regels zijn bepaald. Zo adverteren de bedrijven enkel producten naar kinderen jonger dan 12 jaar die voldoen aan strenge voedingskundige criteria, of ze kiezen ervoor om helemaal geen advertenties te richten op deze leeftijdsgroep. Lees hier meer over de regels rond reclame voor ongezonde voeding.

Regels voor televisiezenders

Ook voor de televisiezenders in Vlaanderen gelden er strikte regels. Zo mogen commerciële zenders per uur maximaal 12 minuten reclame uitzenden. Daarnaast mogen kinderprogramma’s nooit onderbroken worden voor reclame. Reclame op de zenders van de openbare omroep is zelfs helemaal niet toegelaten, behalve als het gaat over boodschappen van algemeen nut en sponsorvermeldingen.

Wanneer is reclame verboden?

Reclame is verboden als de boodschap oneerlijk, misleidend of agressief is. Ook mag er voor bepaalde producten simpelweg géén reclame gemaakt worden. Concreet gaat het om wapens, tabaksproducten en geneesmiddelen en medische behandelingen die alleen op doktersvoorschrift verkrijgbaar zijn.

Lees verder

Meer dossiers
Gepubliceerd op 24 maart 2022